每天翻看報(bào)紙，半版、整版、通版、套紅、彩版的房地產(chǎn)廣告遍眼都是。有企業(yè)連續(xù)7天的在《華商報(bào)》、《西安晚報(bào)》一天一個(gè)整版，更有企業(yè)把腦白金電視廣告搬到了報(bào)紙上，連續(xù)數(shù)月投放同樣版式同樣內(nèi)容的廣告。據(jù)說(shuō)曾有開發(fā)商準(zhǔn)備一次發(fā)八個(gè)整版的彩色連版廣告�！度A商報(bào)》、《西安晚報(bào)》的黑白整版價(jià)格一般都在7萬(wàn)到8萬(wàn)間

　�。ǖ禺a(chǎn)企業(yè)的廣告投入基本都是區(qū)域型集中，而家電、手機(jī)、汽車行業(yè)則一般是全國(guó)區(qū)域范圍，筆者在這里對(duì)比所說(shuō)明是現(xiàn)在的區(qū)域廣告投入主流企業(yè)已經(jīng)是地產(chǎn)企業(yè)。其實(shí)如果放眼全國(guó)范圍的報(bào)紙、戶外路牌媒體，地產(chǎn)行業(yè)在此兩類的廣告費(fèi)用投入已經(jīng)超過(guò)了其他的行業(yè)。）

　　如果說(shuō)在前兩年，地產(chǎn)開發(fā)商巨額廣告投入帶來(lái)的是開發(fā)商、報(bào)社、消費(fèi)者三者微笑，那現(xiàn)在到底有多少開發(fā)商能真正的開心的笑起來(lái)呢。西安南部住宅超級(jí)大盤豪華別墅、北部的眾多中高端項(xiàng)目、東部的高層樓盤別墅的開發(fā)商們，現(xiàn)在正在或多或少的咽下“廣告成本”這顆苦果帶來(lái)的項(xiàng)目銷售價(jià)格居高、營(yíng)銷后期費(fèi)用緊張、企業(yè)現(xiàn)金流短缺等問(wèn)題。更加讓人擔(dān)憂的是，有些開發(fā)商并沒(méi)有從“營(yíng)銷成本控制”角度出發(fā)解決問(wèn)題，而是采用的是“額度不足加大投入”法辦，來(lái)試圖改變這種局面；可以預(yù)見很多新開發(fā)中的項(xiàng)目，營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)不足的開發(fā)商也即將品嘗到那顆“廣告成本”的苦果。

　　筆者在此就房地產(chǎn)企業(yè)的“報(bào)紙媒體成本控制”這個(gè)問(wèn)題做以淺顯的分析，并希望能與同行諸位進(jìn)行此方面的交流與溝通。

　　房地產(chǎn)企業(yè)巨額投入的起因分析：

　　行業(yè)暴利是根本——地產(chǎn)企業(yè)巨額的廣告費(fèi)投入必須有其雄厚的資本做為基礎(chǔ)，地產(chǎn)行業(yè)高比例的投入回報(bào)率是地產(chǎn)企業(yè)的完成原始資本積累的關(guān)鍵。而高額的回報(bào)率往往讓地產(chǎn)企業(yè)，對(duì)企業(yè)運(yùn)營(yíng)、經(jīng)營(yíng)、營(yíng)銷等成本忽視控制，這里自然也包括“廣告成本”。試想如果一個(gè)行業(yè)的的投資回報(bào)率高達(dá)30%以上，就算他的拿出銷售額的10%進(jìn)行廣告投入的話（家電企業(yè)廣告費(fèi)用比例為銷售額的2%以下），那他的投資回報(bào)率仍遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于同期社會(huì)平均投資回報(bào)率（目前長(zhǎng)期國(guó)債收益率僅為3．3％，近幾年另一暴利鋼鐵業(yè)平均投資回報(bào)率也只有12％——25%）。

　　俗語(yǔ)所言——“錢來(lái)的容易、去的也容易”，知道了地產(chǎn)行業(yè)高額的投資回報(bào)率，我們就不難理解地產(chǎn)企業(yè)為什么能在廣告上一擲千金了。近一年來(lái)隨著國(guó)家地產(chǎn)政策控制力度的加強(qiáng)、地產(chǎn)法規(guī)的健全、融資渠道的規(guī)范、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)大的增大，地產(chǎn)行業(yè)的正在回歸其應(yīng)有的正常的投資回報(bào)率上。如果地產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)層沉迷于往日的黃金歲月中，那吞咽“廣告成本”的苦果就在所難免了。

　　成長(zhǎng)中的市場(chǎng)——

　　地產(chǎn)市場(chǎng)尤其是內(nèi)地地產(chǎn)市場(chǎng)，是近5年才開始全面起步發(fā)展的。一個(gè)成長(zhǎng)中的市場(chǎng)，往往存在著市場(chǎng)需求饑餓、消費(fèi)心理不成熟、供需雙方信息傳遞不順暢、競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目定位雷同等問(wèn)題，而這些問(wèn)題基本是可以通過(guò)廣告這個(gè)促銷(Promotion)手段加以解決的。地產(chǎn)企業(yè)的高密度、大強(qiáng)的廣告投入，能快速消除項(xiàng)目與消費(fèi)者在空間與時(shí)間上的信息不對(duì)稱的問(wèn)題，使產(chǎn)品信息完全的暴露在消費(fèi)者面前，進(jìn)而使雙方產(chǎn)生互動(dòng)買賣關(guān)系。市場(chǎng)成長(zhǎng)初期采用高額度的廣告投入，使地產(chǎn)開發(fā)商的資金得以快速回籠，并在“高比例的投入回報(bào)率”基礎(chǔ)上獲得了豐厚的現(xiàn)金回報(bào)。

　　隨著地產(chǎn)市場(chǎng)的逐步成熟，地產(chǎn)市場(chǎng)由賣方市場(chǎng)進(jìn)入了買方市場(chǎng)，消費(fèi)者的面對(duì)充斥眼前的地產(chǎn)廣告消費(fèi)心態(tài)，多了份冷靜、辨別、選擇和理性化。曾經(jīng)為地產(chǎn)企業(yè)帶來(lái)投資回報(bào)的報(bào)紙、戶外媒體廣告，買入效果越來(lái)越差，但價(jià)格卻越來(lái)越高。

　　無(wú)效廣告多——

　　翻看地產(chǎn)企業(yè)的報(bào)紙廣告，一部分項(xiàng)目是天天都有新概念，一天是專為白領(lǐng)打造的時(shí)尚社區(qū)，第三天就變?yōu)榱恕盎丶业母杏X(jué)”。這樣的項(xiàng)目概念堆砌成山，產(chǎn)品幾乎成了“人見人愛的”萬(wàn)金油了，好象什么人都能在里面找到“總有一款適合你”。產(chǎn)品定位模糊，對(duì)消費(fèi)群體無(wú)的放失，廣告發(fā)布次數(shù)無(wú)形中大大增加，但廣告效果在市場(chǎng)上卻時(shí)時(shí)不見回應(yīng)；

　　另一部分項(xiàng)目在報(bào)紙廣告上是“抱定青山不放手 ”，如西安本地的一個(gè)商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商，在銷售商鋪廣告時(shí)同樣內(nèi)容（一個(gè)主力+一個(gè)投資回報(bào)表）與版式的廣告竟然一連做了3個(gè)月，而且現(xiàn)在好象還沒(méi)有改換的意思。筆者總共認(rèn)真的看過(guò)4次這個(gè)廣告，現(xiàn)在只要看到他就一翻而過(guò)了，這類的廣告類似于“腦白金”那樣的惡俗叨叨者，開發(fā)商大量的廣告費(fèi)用也就這樣被白白的浪費(fèi)掉了。

　　策劃公司缺乏職業(yè)道德——

　　筆者在工作中接觸到了大量的策劃咨詢公司，策劃咨詢公司按項(xiàng)目介入?yún)f(xié)作形式可分為做方案純文案策劃公司（這類公司主要是深圳、廣州、北京的異地咨詢公司）和全程策劃執(zhí)行公司（本地營(yíng)銷代理公司）。在策劃過(guò)程中，很多咨詢公司不是從“投入回報(bào)最大化”這個(gè)指標(biāo)來(lái)為開發(fā)商安排廣告費(fèi)用，在這樣的指導(dǎo)思想下，項(xiàng)目的廣告成本大大增加。尤其是全程策劃代理公司，在策劃過(guò)程中，為使后期的執(zhí)行期銷售或招商更加的順利，往往說(shuō)服開發(fā)商提高廣告支出比例。另外本地代理公司往往也是很多報(bào)紙媒體的代理商，所以為獲得報(bào)紙的代理費(fèi)用，代理公司也會(huì)在策劃方案時(shí)有意的說(shuō)服開發(fā)商提高廣告費(fèi)用的數(shù)額。

　　問(wèn)題解決基本方法：

　　開發(fā)商改變過(guò)去對(duì)行業(yè)的認(rèn)識(shí)——開發(fā)商應(yīng)該盡快從賣方市場(chǎng)的慣性思維上向買方市場(chǎng)上轉(zhuǎn)變，把握市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)�？梢粤私庵袊�(guó)家電市場(chǎng)的發(fā)展，從中得到“行業(yè)投資回報(bào)率稀釋趨勢(shì)”啟示。

　　正確認(rèn)識(shí)廣告在營(yíng)銷系統(tǒng)中的作用——市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度的增加、消費(fèi)者消費(fèi)更加理性化、投資回報(bào)率下降、行業(yè)政策的完善等種種現(xiàn)象表明，地產(chǎn)市場(chǎng)正在快速的步入行業(yè)成熟期。在此階段期，廣告在營(yíng)銷系統(tǒng)中應(yīng)從行業(yè)成長(zhǎng)期的“火車頭”，改變?yōu)椤凹铀倨鳌保�把廣告投入納入營(yíng)銷費(fèi)用總體成本中。廣告支出中時(shí)應(yīng)制定效率最大化的計(jì)劃、執(zhí)行效果最大化的內(nèi)容、嚴(yán)格控制費(fèi)用支出、及時(shí)檢測(cè)產(chǎn)出效果等工作。

　　加強(qiáng)自我團(tuán)隊(duì)對(duì)廣告的操作技巧：

　　開發(fā)企業(yè)提高自我團(tuán)隊(duì)，對(duì)各類外圍協(xié)作公司所提方案的鑒別能力。

　　在操作技巧上，投放時(shí)間上可以采用淡季逆向投放，在發(fā)布媒體上采用多樣化原則，尤其是可以減少報(bào)紙等“地產(chǎn)熱點(diǎn)媒體”的投入，加大電視、專業(yè)雜志等媒體上的投入。參看筆者在中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)的《不要忘記廣告的根本》。

　　結(jié)合項(xiàng)目特點(diǎn)采用UPS獨(dú)特銷售主張塑造個(gè)性鮮明的項(xiàng)目。

　　在廣告投放前，根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群體的特點(diǎn)來(lái)選擇確定廣告發(fā)布的媒體類型、階段時(shí)間和空間組合。